Il Naming dei prodotti IKEA

Originali? Sì. Poco convenzionali? Decisamente. Di facile comprensione e memorizzazione? Nì, a meno che non si mastichi lo svedese. Stiamo parlando dei naming dei prodotti Ikea, che soddisfano solo in parte i criteri menzionati. Ma partiamo dall’inizio.

Da sempre i nomi associati ai prodotti del celebre marchio svedese costituiscono il tratto distintivo delle
relative immagine e comunicazione. Alcuni sono addirittura diffusi nel linguaggio comune: si pensi agli scaffali Kallax, le librerie Billy e la sedia Poäng. Tali parole sono riconducibili al mondo vegetale, alla
geografia e ad altri campi semantici, e sono state assegnate secondo criteri molto precisi; criteri svelati per
la prima volta qualche anno fa ma vigenti dalla fondazione dell’azienda, nel 1943.
Secondo la versione più nota e consolidata, il fondatore di Ikea – Ingvar Kamprad – era discalculico, cioè
aveva un disturbo dell’apprendimento tale per cui faticava a rapportarsi coi numeri: pertanto, anziché
classificare i prodotti avvalendosi di codici numerici come si usa convenzionalmente, decise di utilizzare
parole svedesi. Quali?
• Librerie – professioni o nomi maschili scelti arbitrariamente;
• Bagno – fiumi e laghi svedesi;
• Mobili da esterni – isole svedesi;
• Tappet – città in Svezia e Danimarca;
• Biancheria e tessili per camere da letto – piante e fiori;
• Cucina – pesci, funghi;
• Illuminazione – unità di misura, stagioni, mesi, giorni e termini legati al mondo dei trasporti.
Altri prodotti sono stati nominati semplicemente in base alla loro funzione: ad esempio Sladda, che in
svedese significa “slittare” ed è il nome di una bicicletta, o Krossa, che vuol dire “schiacciare” ed è un
macina-spezie.

Detto ciò, sorge spontanea una domanda: chi stabilisce i nomi da attribuire ai vari prodotti?
Nella multinazionale c’è un gruppo di risorse incaricate di scegliere i naming a partire da un database di
parole svedesi suddivise per categorie semantiche. Per non rendere troppo complicato l’inventario, ci si
impegna a mantenere gli stessi nomi nei negozi di tutto il mondo: ciò comporta la necessità di assicurarsi
che la stessa parola non abbia, in lingue e culture differenti, un significato diverso o addirittura – in una di
esse – offensivo… cosa effettivamente verificatasi… più volte.
2004, l’inedita scrivania per bambini viene battezzata Fartfull, in svedese “veloce” ma in inglese “piena di
scoregge”. Potete immaginare il pandemonio scaturito. 2012, il letto Redalen è ispirato a una città
norvegese senza tuttavia considerare che in thailandese ha un suono pericolosamente simile a un termine
osceno. Di nuovo, crisi aziendale. Cosa se ne deduce?
Se ne deduce che l’individuazione di nomi ‘idonei’ a livello internazionale costituisce un impegno
considerevole per Ikea, il che giustifica l’istituzione di un team dedicato. Non ci resta che soffermarci
sull’ovvio, ossia il significato del naming Ikea e – badate bene – non esiste!
La parola è completamente inventata ed è nata dalla combinazione delle iniziali del fondatore, Ingvar
Kamprad; della fattoria di famiglia, Elmtaryd; e del villaggio dove trascorse l’infanzia, Agunnaryd.