Nation Branding

Toro di Osborne, avete presente? We Love New York? Senz’altro sì. Ecco, questi due casi - piuttosto iconici, diciamocelo - costituiscono l’esito di strategie di brand identity orientate a proiettare in ambito globale un prodotto di carattere locale...

Nientemeno che una nazione, in virtù di cui si parla di “nation branding”. Ne deduciamo che il ‘glocal marketing’, di cui abbiamo discusso nel precedente approfondimento, determina lo sviluppo di strategie di marca i cui temi sono i territori, i rispettivi usi e costumi, per intenderci la cultura che ospitano.

Ma si parta dal principio.

Il ‘nation branding’ s’insinua timido nelle ricerche di vari decenni fa, le quali presuppongono che le usanze e tradizioni facenti parte di un paese contribuiscono a delinearne l’identità; un’identità forte e marcata, che posiziona ‘culturalmente’ la nazione nel mondo. Valorizzare quest’identità può favorire l’aumento della crescita e della produttività del paese, oltre che implementarne la gestione organizzativa e i rapporti sociali.Tali consapevolezze portano a comparare la nazione a una marca, così dando a luogo a un filone di studi che va sotto il nome di “country-of-origin effect”: postulato è che la nazione rappresenti la sintesi delle marche e dei prodotti tipici e tradizionali che la caratterizzano, e in quanto tale debba essere analizzata. Da questo trae linfa vitale il nation branding, a cui la globalizzazione ha dato un forte impulso. Riflettiamo sul perché. L’abbattimento dei confini nazionali – tale per cui si progetta un prodotto nel posto X, si reperiscono le materie prime nel posto Y e le si assembla nel posto Z per poi diffonderlo in tutto il mondo – comporta la duplice esigenza di aprirsi alla multiculturalità,

accumunando stili di vita, consumi ed abitudini riconducibili a paesi diversi; e al contempo consolidare l’identità nazionale, forte di un patrimonio storico, culturale e di valori condivisi. Questo patrimonio riveste un’importanza cruciale poiché influisce sulla percezione dei prodotti e servizi commercializzati dal paese stesso. Pertanto il nation branding si presta a conseguire vari obiettivi:

• Incrementare il turismo;

• Implementare le politiche governative grazie al consolidamento dei prodotti import/export;

• Aumentare la stabilità economica.

Dunque l’immagine di una nazione è essenziale per neutralizzare le associazioni negative e rinsaldare quelle positive.

Uno studio condotto da Simon Anholt e GfK Roper Public Affairs & Media ha classificato le dimensioni che definiscono il potere e la qualità della brand image:

• Governo;

• Export;

• Turismo;

• Investimenti ed immigrazione;

• Cultura e patrimonio;

• Persone.

Volendoci soffermare sulla terza variabile, occorre considerare che il turista d’oggi è sempre più global e, di conseguenza, selettivo nella scelta del luogo in cui investire i propri guadagni e/o trascorrere il tempo libero. Pertanto la concorrenza fra nazioni per essere ‘quel luogo’ è più accanita che mai e lo scenario delle politiche estere si pullula d’iniziative di nation branding: fra queste, l’identificazione tra un luogo fisico emblema della nazione e un logo. Ecco che si chiude il cerchio col Toro di Osborne e We Love New York. Nation branding, quando la globalizzazione supporta la valorizzazione locale.