Quando il brand trae linfa dalle persone

Sei un tifoso di calcio? Allora conoscerai la squadra del Dortmund. Sei un esperto di marketing? Senz’altro avrai sentito parlare di ‘prosumer’. Vediamo di creare un fil rouge tra le due cose. Se non sei né tifoso né markettaro, goditi una case-history a dir poco interessante!

Tempo fa il BVB, nota società calcistica tedesca, ha promosso un contest per far disegnare ai tifosi la nuova maglia casalinga che i gialloneri avrebbero indossato nella stagione 2023-2024, iniziata venerdì 18 agosto. Per coinvolgere il maggior numero di partecipanti, il Borussia Dortmund ha messo in atto una campagna di comunicazione lanciata a gennaio 2022.

Il “Kit Contest” ha accolto più di 15.000 proposte grafiche da designer e tifosi di oltre 100 Paesi, trasmesse a una piattaforma progettata ad hoc per raccogliere le candidature.

Ad esaminarle una giuria di 9 componenti, fra cui le leggende Marco Reus e Dédé, che hanno selezionato i 9 finalisti dell’iniziativa.

A quel punto la palla è stata passata ai tifosi, che tramite una votazione scaduta il 18 marzo, hanno decretato il design finale del kit home (realizzato da Puma) del Borussia Dortmund per la stagione 2023-24. Durante il processo di selezione, i rispettivi team BVB e Puma hanno esaminato ogni proposta, assicurandosi che ciascuna soddisfacesse i requisiti di produzione e regolamentazione… e la UEFA, si sa, prevede disposizioni e attrezzature mooolto severe!

Eccovi le proposte dei 9 finalisti con estratti di testimonianze.

PROPOSTA #1

Cosa rende speciale una partita in casa del BVB? I tifosi, il muro giallo e lo stadio.

PROPOSTA #2

Con il disegno, che ricorda una linea di carbone, ho immortalato il cuore della regione della Ruhr sulla maglia. Nello spirito di “Non c’è futuro senza origine” il flusso dinamico del design dovrebbe sottolineare il lato moderno del club.

PROPOSTA #3

Il giallo Dortmund indossato con orgoglio dai nostri giocatori rompe i confini della città intorno allo stemma e mette in evidenza la tradizione della Ruhr con il nero antracite sotto.

PROPOSTA #4

Il design è basato sulla mappa della città di Dortmund che appare sulla parte superiore della maglia. […] simboleggia l’aggressività, la decisione di affrontare la porta avversaria e la reale volontà di vincere.

PROPOSTA #5

Il design della maglia è la polena dei giocatori in campo. E anche i tifosi vogliono indossare questa maglia con orgoglio.

PROPOSTA #6

L’energia degli stand, il rumore delle auto, l’atmosfera nello stadio più bello del mondo trasmesso non solo acusticamente sulla squadra, ma anche visivamente riflesso in questa maglia.

PROPOSTA #7

Non sai mai dove vuoi andare se non sai da dove vieni. La maglia dovrebbe riflettere la connessione con la città. […] il cuore batte qui.

PROPOSTA #8

Radicato nella città e nella storia: la maglia combina lo stemma, i colori e una parte importante della storia della città di Dortmund nel solito design giallo – il carbone.

PROPOSTA #9

Era importante per me creare un legame con il Borussia Dortmund e la città sia attraverso la palette di colori che il modello. Ecco perché ho scelto il leggendario giallo fluorescente degli anni ’90, così come la stampa dello skyline di Dortmund e la mappa della città come motivi sulla maglia.

Entusiasmante, non trovate? Ora, a voi tifosi chiediamo: riconoscete la maglia che si è aggiudicata la vittoria? Avreste voluto vincesse un’altra? Voialtri, invece, provate a pensare: quale proposta avrà avuto la meglio? E soprattutto, perché?

A prescindere dall’esito del contest, in qualità di markettari ci preme indagare la natura dell’iniziativa: questa esemplifica il concetto di ‘prosumer’, ovvero di un utente finale che contribuisce attivamente e concretamente alla realizzazione di prodotti per il brand. Un brand col quale il legame si fa, in virtù di progetti analoghi, più intimo e viscerale. Un interlocutore che non si limita a consumare un contenuto preconfezionato, ma interviene lui stesso a plasmarlo.

Questo ‘adoperarsi’ per il brand rende il prosumer ‘appagato’. Perché?

Perché il brand ha bisogno di lui e si interessa a lui, il che dà luogo a una vicinanza senz’eguali: la marca non è più un’entità irraggiungibile, astratta e inarrivabile. Al contrario, non è mai stata così a portata di tutti coloro che pensano di poterla arricchire. Del resto proprio in questo si sostanzia la vicinanza di un brand alle persone: nutrirsi della loro partecipazione, emotiva e in tal caso anche operativa.

Non sei il solo ad aver bisogno di me. Anch’io ho bisogno di te.

Questa apertura della marca nei confronti del suo pubblico determina una sorta di ‘abbassamento’, di dialogo alla pari, che a sua volta genera la percezione che quella realtà sia finalmente accessibile… e lo è.